LÅNG INTERVJU: Sef-basen om allsvenska förvandlingen: ”Utan supportrarna är vi som bobförbundet”

Stora pengar regnar in över klubbarna i Allsvenskan och Superettan om drygt ett år – nya tv- och spelavtal som är värda 750 miljoner. Men för inte länge sedan var det helt andra tongångar – i en lång intervju med FotbollDirekt så berättar Sef:s generalsekreterare Mats Enquist om utvecklingen, och visionen om hur svensk fotboll kan ta nästa steg. 

”Vi hade en usel position sett från de som tittade på oss utifrån. Vi var ratade av
alla stora byråer i Sverige. Bilden av fotbollen då var att det var för mycket våld och bråk, återkommande skandaler, vi var vi var giriga och bortskämda, det var för dålig fotboll vi presterade. Det var ingen rolig lista att se, inga roliga omdömen att läsa. Vi hade tappat mark gentemot övriga Europa samt våra nordiska grannar. Klubbarna ville att vi skulle åtgärda detta. Det var inte den lättaste startpositionen vi hade”.

Orden kommer från Sef:s generalsekreterare Mats Enquist, och han pratar om bilden av
svensk klubbfotboll. För sex år sedan.

Det var 2012. År 2020 får klubbarna i Allsvenskan och Superettan tredubblade intäkter. Ett nytt tv-avtal med Discovery och ett nytt spelavtal med Unibet ger klubbarna andra resurser att röra sig med. 750 miljoner kronor mot för 250 miljoner år 2012. Dessa, och andra, är nya avtal som Sef förhandlat fram.

Men för fem år sedan kunde det ha slutat innan det knappt börjat. Lars-Christer Olsson och Mats Enquist hade upprättat en femårsplan för förändringsarbetet kallad NBL 2017, Nordens bästa liga. Vid 2017 så skulle allsvenskan ha passerat Norge och Danmark på flera områden. Framför allt skulle intäkterna dubblas.

Men de synliga effekterna skulle komma att dröja, och tidigt så började en del klubbar klaga på att det tog för lång tid.

– Jag minns de första mötena i Sef, det var uppenbart ett hårt klimat. På ytan var väl folk trevliga och klappade varandra i ryggen, men efteråt var de nästan tvungna att kolla om det satt en kniv där, säger Mats Enquist lite skämtsamt.

När Sef vintern 2013 hade medlemsmöte så var det skarpt läge. Enquist och Olsson
uppmanade vid ett möte alla klubbarna att ta ställning om de skulle fortsätta eller inte:
”Antingen så fullföljer ni våra gemensamt beslutade idéer och den tidsplan vi lovat varandra, eller så kan vi gå vidare och göra något annat med våra liv”.

– På våra möten ställde klubbarna upp, men man märkte att det började knaka, gnället kom att ”det kommer inte mer pengar, bara kostnader. Det händer inget”. Vi sade att, ”det kommer ta tid, som vi sagt, men då kommer det istället komma betydligt mer pengar”.

– Det blev aldrig en formell förtroendeomröstning av det, utan vi fick fortsatt stöd. Klimatet internt i svensk fotboll var mycket tuffare då. Sammanhållningen var väldigt bräcklig. Vi drev ett projekt som behövde lite tid på sig för att ge effekter. Men det var det klassiska i fotbollen, att man såg till sitt eget och lade krokben för andra. Vändpunkten någonstans vintern 2013, den var enormt viktig. Då hade man kunnat ta den lätta vägen ut, och då hade svensk elitfotboll stått still. Klubbarna valde att ha tålamod och säga ja till oss, vilket var väldigt modigt av dem. Sammanhållningen höll.

NBL 2017 föregicks av ”Framtidsutredningen”, en utredning av från JKL, en
utomstående byrå, Tidigare Sef-ordföranden Bosse Johansson hade beställt in
utredningen.

– Den briserade lite som en bomb i fotbollen, man sade först nej och höll emot. Vare sig förbundet eller klubbarna var nöjda. För de var ganska hårdhänta utifrån, pratade nästan ett civilt konsultspråk. Det var nog för mycket pang på rödbetan, inget fel på slutsatserna men det var bara att det var ett språk som var annorlunda mot vad klubbarna och förbundet tyckte var bra, säger Mats Enquist och fortsätter:

– Då tog de in en ytterligare konsult i Lars-Christer Olsson, han hade då kommit hem från Uefa. Han fick jobbet att ”fotbollifiera”de här slutsatserna. Tar du in en civil managementkonsultfirma så kommer den uttrycka sig lite hårt på några punkter, och så blir det allt man lägger energi på. Lars-Christer fick i arbete att skruva i den här rapporten så att fotbollen inte kunde ignorera det som verkligen var rapportens kärna, dvs behovet av förändring.

Till sist köpte klubbarna upplägget, Lars-Christer Olsson blev sedermera ordförande i Sef och Enquist blev generalsekreterare. De fick som första uppdrag att utifrån rapporten skissa fram det som senare skulle bli NBL 2017. De identifierade sex områden som behövde förändras på djupet för att ligan skulle kunna ta steg framåt:

* Nya medier

– Digitalt var vi på stenåldersnivå, vi hade ingen koll på någonting. Vi hade ytterst bristfällig service till våra supportrar, och en obefintlig möjlighet att finnas med i det här digitala sammanhanget som är så viktigt överallt annars. Dessutom gav denna brist oss en usel affärsposition mot våra viktigaste partners. Det behövde ändras.

* Arena- och evenemangsfrågor

– Där behövde vi ta stora steg framåt. Där hade man tack och lov redan kommit en bit på väg med en arenaupprustning. Men vi behövde få till evenemangen, alltså hur vi använder arenorna. Det är en sak att ha en bra arena, men det är bara att titta på en del problem vi haft på moderna arenor, innan vi får ordning på hur vi använder dem.

* Intäkter

– Vi konstaterade att det snurrade kanske 16 miljarder kring elitfotbollen, och vi fick tillbaka ungefär 1,5 av dem. Det är ju inte jättebra. Att nå alla 16 är inte möjligt, det inkluderar givetvis en hel del saker där som vi inte ska vara med på. Men att få tillbaka bara ungefär nio procent av det vi själva är 100 procent skapande av, det är för dåligt. Där behövde vi ta steg framåt.

* Image

– När man såg mätningar, vilka ligor tycker du är intressanta om du gillar fotboll… vi låg långt efter Premier League, vi var efter Champions League, Europa League, efter Bundesliga, vi låg efter alla ligor Zlatan någonsin spelade i. Vi låg på fjärde-femte plats, det är ingen bra position att vara på. 2012 hade 36 procent av alla svenskar som gillar fotboll Premier League som den liga de helst följde. Allsvenskan låg på elva procent. Premier League hade en stigande trend, Allsvenskans trend var sjunkande.

– Vi behövde också vända bilden av supporterskapet som var enormt orättvist behandlat. Våra supportrar är fantastiska, men all fokus låg på det lilla fåtal som inte skötte sig. Vi utgick från att supportrarna är något bra i grunden, och störningar bara individuella undantag i massan. Det har vi inte ångrat en sekund. Vi är en och samma familj, må vara aningen dysfunktionella ibland. Och ur styrkan våra supportrar ger fotbollen kan vi hämta en kraft i upplevelsen som andra inte kan nå. Att komma tillbaka till att våra större evenemang blir folkfester snarare än att fem-tio personer gör något korkat ibland. Styrkan i den svenska elitfotbollen syns på våra evenemang, med klubbar, spelare och supportrar i samspel.

– Vi behövde också skifta fokus rörande hur folk såg på oss sportsligt. Att det viktigaste var kanske inte att vi ibland åkte på stryk mot relativt okända lag i Europa, för det var det enda många pratade om. Eller att Manchester United är starkare. Det viktigaste behövde bli ”vem vinner Allsvenskan?”. Att få tillbaka den debatten i svensk fotboll. Så vi försökte komma till ett läge där vi pratade om att ”vem blir bäst i Sverige?” snarare än att ”vi är sämst i Europa”. Att komma tillbaka till att våra större evenemang blir folkfester snarare än att fem-tio personer gör något korkat ibland. Här har utvecklingen de senaste åren varit fantastisk.

* Sporten

– Vi tittade på talangutvecklingen,där vi framför allt började fokusera på det som påbörjats av Stefan Lundin (Sef:s tidigare sportchef). Vi började stötta upp Tipselitakademier som vi certifierade ute hos klubbarna. Vi tog till och med Sef- klubbarnas pengar och betalade till klubbar utanför Sef. Vi har 60 klubbar i den här akademisatsningen nu. Det har gett väldigt bra effekter, vi har grymt bra talangproduktion i dag. Utmaningen som är kvar är att få våra talanger att stanna kvar i Sverige lite längre och spela fler matcher i våra lag innan de lämnar. Det gynnar både ligan, klubbarna – och spelarna.

* Bygga ut Sef som organisation, ändra mötes- och beslutsformer

– Vi behövde ha en helt annan typ av kompetens och plattform för att driva de här frågorna. Dels bygga nytt kunnande för de ovanstående områdena för att driva utvecklingen framåt, dels att skapa nya mötes- och beslutsformer för att klubbarna skulle känna en delaktighet och trygghet i att kunna styra och påverka allt.

Nu är det snart 2019, vad skulle du säga att ni kommit längst med?
– Vissa saker ger snabba effekter. Jag tycker fortfarande, även om alla supportrar inte kommer hålla med fullt ut… att med det samarbete vi lyckats etablera med supportrarna, där är vi unika i Europa. Även om det haltar ibland och vi är dysfunktionella ibland och mycket ännu återstår. Men ändå, vändningen från att vara direkta fiender med supportrarna till att vi faktiskt börjat jobba tillsammans. Jag är full av beundran för alla de supportrar som viger så mycket tid till att stötta våra lag.

– Och det är avgörande, för vår utveckling är helt beroende av supporterstödet. Utan supporterstödet så får vi inte samma matchdagsintäkter, vi får inte samma tv-intäkter,
inte samma sponsorintäkter, inte samma bettingintäkter. Utan det så är vi som bobförbundet: de är givetvis duktiga på att åka bob, men de kommer ha extremt
svårt att utvecklas för det är så få som följer vad de håller på med. Vi är oerhört priviligierade med det stöd vi har, det ska vi respektera och lyssna på.

– Imageförändringen, på precis samma sätt: Den har varit helt avgörande. Att få tillbaka
den här närheten och den lokala kärleken till lagen. Vi hade lustigt nog ofta uppe en hockeyklubb som exempel. Leksands IF, jag tycker det är en jättebra liknelse. Det har väl inte gått sportsligt bra för Leksand på ett tag, men det är fortfarande så att folk älskar Leksands IF oavsett om de är bäst i Sverige eller inte. Och ingen bryr sig om hur de skulle stå sig i en match mot New York Rangers. Det är liksom ointressant. Man har en sådan kärlek till vad klubben står för, och har stått för.

– Men vi och våra klubbar flyttar tillsammans fram positionerna på alla de här områdena. Inget av dem gick att fixa på ett år. Vi hade från start varken pengar eller rättigheter. Vi hade runt 250 miljoner i intäkter, där önskemålet var att kunna dubbla det. Nu tredubblas det till 2020. Vi gick från en Allsvenska med drygt 6 000 i publiksnitt, till 8 000-10 000. Och en position där vi ökat enormt är hur de fotbollsintresserade ser på vår liga, vi är nu uppe på 36 procent i mätningar medan Premier League är nere på 17, i den senaste mätningen jag såg. Vi har position 1, överlägset. Och det får jätteeffekter för våra klubbar, för våra supportrar och för våra partners.

Vad var det tuffaste med att övertyga klubbarna om de här förändringarna?
– Du kan ju förstå, med en sportchef som behöver köpa en spelare… och så står jag och Lars-Christer och pratar om vikten av att sätta upp wi-fi på arenorna. Då är man inte
någon hjälte dag ett i alla fall, det kan man lugnt säga. Så väldigt mycket har ju handlat om att få fotbollen att gå lite utanför sina egna ramar. Att våga och orka, långsiktigt både ge oss förtroendet att ta fram saker som upplevdes som väldigt konstiga tror jag. Men också modet att hålla ihop.

– Och i dag pratar klubbarna med varandra. Man slåss inte på mötena, man slåss på planen. Det är där vi ska ha en fajt med varandra. Man kan slåss om att rekrytera en
spelare eller vinna en match, där måste det finnas en motsättning mellan föreningarna. Men när det gäller att prata om Allsvenskans image eller bygga gemensamma funktioner, där man inte alls fiender. Om du skulle sitta på ett klubbchefsmöte i dag, kontra 2012… på den tiden hade du sett klubbar som nästan försökte sabba för varandra. I dag hjälps vi åt med de gemensamma grundfrågorna för att sedan konkurrera
sportsligt.

Att göra en IT-satsning kunde vara svårt att sälja in, men som Mats Enquist ser det så var det helt avgörande för att i ett senare läge kunna få in pengar överhuvudtaget.

– Den gjorde att det var möjligt att sluta nya avtal med våra affärspartners. Utan den hade vi stått kvar på samma ställe som tidigare. Vi når över fyra miljoner människor i månaden (”reach”) via våra plattformar idag. Vi kan nå ut, vi kan hjälpa till att bygga och serva den här kärleken till lagen och ligan. Vi kunde inte det lika bra förut, vi och våra klubbar hade inte verktygen. En liga utan den typen av möjligheter att kommunicera med sina supportrar, det är som en taxifirma utan bilar. Det är ganska värdelöst. Vi byggde en helt ny grund för att stötta klubbar, partners och supportrar. Med den grunden kunde vi förhandla fram ett smartare, starkare partneravtal inom media och spel, med flera. Det fanns inte ens förutsättningar för att göra några sådana förhandlingar som det såg ut tidigare.

– När avtalet presenterades hade alla pratat om att vi låg efter i mediaavtal jämfört med andra ligor. Men det berodde inte på att vi hade varit dåliga förhandlare utan det berodde på att vi haft en usel förhandlingsposition. När vi kunde presentera Discoveryavtalet för klubbarna, då var det en enormt positiv effekt i det mötet. När Discovery kom dit och vi berättade om upplägg och annat, då säger en av klubbarna ”jamen den här IT- satsningen som vi hållit på med, behövs den längre?” Då sade Emir Osmanbegovic från Discovery, att ”Jag kan ärligt säga, hade ni inte haft den plattformen så hade vi inte ens gått in och budat på den här rättigheten”. Minst sagt skönt att höra…

Pengarna som kommer in till 2020 kommer ge klubbarna möjligheter att vara mer långsiktiga, säger Mats Enquist. Om tidshorisonten förut sträckte sig till nästa
transferfönster så kan man nu förhoppningsvis blicka lite längre fram än så. Men det finns samtidigt givetvis enskilda klubbar som själva redan byggt sin egen utveckling,
menar han. Långt innan ligans större satsning kom igång. Som Enquist ser det så har i stort sett alla de klubbar som haft framgångar en sak
gemensamt: De har sett över fler delar i verksamheten än den sportsliga, och de har försökt hitta sin egen grej:

– Det är alltid lätt peka på Malmö FF som är en stark och dominant förening i dag. Men då ska man minnas att deras resa började runt 2000 då de var i Superettan. Sedan har man tillbringat 18 år med stegvis utveckling och nu är de urstarka sportsligt, även om de inte alltid vinner ligan. Men som förening är de urstarka. De har ett kansli, en tydlig idé om hur de ska driva sin verksamhet, sitt varumärke, sina supportrar, sin arena. Allt som är professionellt är på en helt annan nivå än när de började resan. Men det hittar du även hos ett antal andra klubbar också som tagit steg framåt i sin utveckling. Undantagslöst bland de som lyckats bra sportsligt… de har gjort nya saker.

– Tittar man på trenden så har vi allt fler verkligt professionella klubbar. Vi ser exempel på klubbar som gör saker lite utanför boxen. För innanför boxen tycker jag fortfarande det är att, ”vi ska lira boll. Vi ska ta fram spelare och vi ska spela smartare än alla andra”. Och det är fotbollens ”core”. Men det som till exempel Hammarby började med, det hade inte ett dugg med fotbollen att göra. De började med sitt varumärke och sina supportrar. Och det gav dem en resa från 6 000 på läktarna till 26 000 på läktarna. Vilken häftig grund att stå på sedan, när man med det stödet börjar bygga upp även det sportsliga!

– Tricket är att försöka inse att det där andra man gör kan skapa fördelar även för det sportsliga i fotbollen. Och inte tro att det bara är, ”lirar vi bra boll så kommer det där andra”. För det håller inte. Det kan stämma ibland, att man får vissa snabba medgångsfaktorer för att man lirar bra boll, men det är inte långsiktigt hållbart om inte
resten hakar på. Det är en myt att tro att fotbollens sätt att ta sig framåt är att spela bättre fotboll. För det kommer inte gå om man inte också gör allt det där andra. Hammarby är ett mycket bra exempel på att man kunde skapa helt andra förutsättningar för hela klubben fast man just då inte spelade så bra boll.

När du är inne på publik… min upplevelse när man pratar med biljettansvariga är att där finns det många som även nuförtiden pratar om lagets prestation på planen som helt avgörande. Vissa lyfter även fram vädret på matchdagen, ungefär att ”om det blir sol och 20 grader så kan det lyfta biljettförsäljningen rejält”…

– Ja, och det där måste vi bort ifrån. Vi måste gå emot att, ”okej, det ser ut att bli spöregn på söndag, hur lyckas vi få de här 3 000 som alltid dyker upp att bli 3 500 i alla fall?”. Det fanns litegrann den mentaliteten i fotbollen, att ”ja, men vi håller på med vårt, så får vi se vad det kommer för folk”. Kommer det inte tillräckligt många så har man alltid en ursäkt. Medan, om man är lite proaktiv och har en prestationskultur även på kansliet, då säger man att ”ja okej, det är en utmaning. Vi har haft uselt väder och vi ligger inte så bra till i tabellen. Hur gör vi det här till ett evenemang där vi ändå får fler att komma till arenan?”. Många klubbar har tagit stora steg här.

– Det innebär att alla kan öka sina besökstal, det är jag säker på. Det kommer vara jättemycket i fokus de kommande åren, tänka utifrån och in. Det kommer vara en superviktig fråga framåt, och det kan lika mycket handla om att få ytterligare 100 besökare på Degerfors läktare som att fylla Tele2 Arena.

Och just det är en fråga som Mats Enquist ömmar extra mycket för – att lyfta intresset för mindre klubbar i Allsvenskan och Superettan. För samtidigt som 80 000 åskådare såg fotboll i Stockholm i näst sista omgången (50 000 på AIK-Sundsvall och 30 000 på Hammarby-Häcken) så ha Allsvenskan totalt backat i publik de senaste åren.

I år landade totalsnittet på drygt 8 400, och 2015 var det uppe och touchade på nästan 10 000. I toppen fanns Hammarby och AIK med över 23 000 i snitt, men i andra änden så slog Dalkurd bottenrekord med bara 1 058.

– Visst spelar det in för totalen vilka lag som är uppe. Nu får vi upp Helsingborg, vilket kommer bidra positivt. Men framför allt var det VM-år i år och det vet vi av hävd att det alltid påverkar siffrorna negativt. Sedan var det också struligt i de första omgångarna med lag som fick flytta sina matcher till annan ort på grund av dåligt vårväder, och det är katastrof när vi vet att premiäromgången och de inledande omgångarna överlag är bland de starkaste på hela året.

– Vi får inte slå oss till ro. Vi har byggt oss en bra bas. Det var en grej när vi nådde över två miljoner besökare totalt i Allsvenskan 2015, men nu måste vi blicka framåt, en rimlig målsättning måste nu vara, ”hur når vi tre miljoner?”. Och kanske inte titta så mycket på det enskilda året utan utvecklingen på lite längre sikt. Och även i år var vi över två miljoner, för fjärde raka året, vilket är mer än godkänt.

– Nu tittar vi på andra saker som ska in. De här fem huvudområderna är intakta, men det krävs nya saker. Om vi blickar framåt: NBK, Nordens bästa klubb. Vad kan vi göra i Sef
göra för att stötta när klubbarna själva ska ta nästa steg? Nu är frågan uppe på våra medlemsmöten om vad man kan göra där framöver. Än finns massor av potential för den svenska elitfotbollen.