Okategoriserat

Uppmanar klubbarna: “Ge marknadschefen högre lön än bänkspelaren”

ANNONS

AIK vill på sikt nå över 30 000 åskådare i snitt på Friends Arena. Den djärva målsättningen hyllades av varumärkesexperten Niklas Turner Olovzon – lika mycket för att AIK spänner bågen högt, som för att de sätter upp målsättningar utanför det rent sportsliga. I dag utvecklar Turner Olovzon resonemanget.
– Det finns så många andra parametrar att ta hänsyn till om man ska lyckas sportsligt, säger han till FotbollDirekt.se.

Flera svenska klubbar går ut med en officiell sportslig målsättning inför varje säsong, liksom målsättningar på längre sikt. Att man formulerar tydliga långsiktiga målsättningar för exempelvis publiksnitt och ekonomi är inte lika vanligt.

Att som AIK:s vd Thomas Edselius gjorde i går, tala om en långsiktig målsättning på 31 000 i hemmasnitt, det är sådant vi behöver mer av i svensk fotboll, menar Niklas Turner Olovzon, varumärkesexpert på kommunikationsbyrån Passion Lab.

Men inte bara när det gäller att uttala målsättningar utanför de kritade linjerna, hela arbetet kring varumärkesbyggande och sätt för klubbarna att växa publikt och ekonomiskt är eftersatt anser Turner Olovzon.

– Jag har sett många klubbar som uteslutande sätter sportsliga mål. Den delen av verksamheten som inte handlar om spelet på planen är inte lika tydligt formulerad, säger han till FD och exemplifierar:

– Jag träffade en fotbollsklubb för några år sedan, och de förklarade sin målsättning för mig. Målet var att ta “tre SM-guld på tio år”. Jag frågade dem, “vad händer om ni tar tre raka guld de tre första åren? Då blev det tyst. Det hade de inget svar på.

– Det är ju en väldigt konstig målsättning att ha. Det finns så många andra parametrar att ta hänsyn till om man ska lyckas sportsligt, saker som ligger bortom ens kontroll. Då tycker jag att det är bättre att sätta andra målsättningar för hur man ska växa som klubb och om det blir tre guld på tio år, så fine.

Något som tydligt visar hur man prioriterar är hur pass stor del av den ekonomiska kakan som läggs på det sportsliga, menar han:

– En alldeles för stor del av ekonomin i klubbarna tryggas i dag av spelarförsäljningar och det blir väldigt svårt att bygga något på längre sikt när det är så pass avgörande som det är. Jag har dragit den parallellen tidigare med hockeyn, att en spelare i fjärdekedjan i en elitserieklubb har högre lön än marknadschefen i klubben. Och det är samma sak i fotbollen. Man lägger mer pengar på en bänkspelare än på en marknadschef.

– Man borde prioritera tjänstemän; kommunikatörer, marknadschefer, mediestrateger… Jag brukar säga att en skicklig marknadschef borde tjäna mer än en avbytare i laget. Man måste våga visa att det är viktigt och att man prioriterar den delen.

Här i Sverige har fotbollen en hel del att lära av ishockeyn, säger varumärkesexperten.

– De har varit snäppet duktigare på de här frågorna än vad fotbollen varit. Tittar man på elitserieklubbar i mellanstora svenska städer; Färjestad, HV71, de norrländska klubbarna, flera av dem omsätter över 100 miljoner kronor årligen. De ligger i paritet eller till och med bättre storstadsklubbarna i fotboll och då pratar vi om klubbar i kommuner med 60 000-70 000 invånare.

– Man kan konstatera att de har lyckats bättre, sedan tycker vissa att de är för amerikaniserade och har sålt ut sig. Men om vi tar allsvenskan i fotboll… jag tycker att svenska fotbollsklubbar har väldigt långt kvar till att sälja ut sin själ.

– Många tror att kommersialisering handlar om att bryta traditioner, men jag ser ingen motsättning att vilja bygga varumärken och växa och samtidigt behålla sina traditioner. Stora europeiska klubbar som Manchester United och Bayern München, de har inte förlorat sina varumärken trots att de kommersialiserats, säger Turner Olovzon.

Många ser Bundesliga som en förebild – publikmässigt bäst i Europa, och där är ju klubbarna precis som i Sverige är medlemsägda…

– Jag tror att Bundesliga är ett bra case att titta på, absolut. Men framför allt tror jag inte att 51-regeln alls är så avgörande som vissa vill hävda. Regeln hindrar riskkapital, men riskkapital är också en kortsiktig lösning. Du har ingen garanti alls för att den som pumpar in pengar i klubben stannar kvar. För att bygga på sikt behöver du tvärtom just traditionen och därmed varumärket som en garant, säger han och exemplifierar:

– Du har ju klubbar som Barcelona som har en väldigt traditionell och nästan gammalmodig medlemsmodell men som ändå är superstarka kommersiellt.

Svenska klubbar har inget att “skylla på” där? 

– Nej tycker inte det. Men om det är något som påverkat vad gäller ägandeformen så tror jag det är att “föreningsdelen” ibland har slagit över i klubbarna. Många yngre duktiga personer har kommit in i föreningarna på senare år med visioner, men de har drunknat lite i föreningskulturen. Till syvene och sist handlar det ju om människorna i föreningarna, det är de som gör skillnaden.

– Man måste få gehör för sina idéer, och jag tycker mig se att flera klubbar vaknat nu, och har lättare att ta till sig det här. Jag förutspådde förändringar i klubbarnas tänk kring varumärken och marknadsstrategier för tio år sen, men de förändringarna har inte riktigt kommit så snabbt som jag trodde. Det tagit tid att sjunka in.

Den här artikeln handlar om:
Fotboll PÅ TV
onsdag 15 maj
18:00 Vejle - Lyngby Superligaen
19:00 Elfsborg - AIK Allsvenskan
19:00 Halmstad - Häcken Allsvenskan
19:00 Mjällby - Hammarby Allsvenskan
19:00 Västerås SK - Värnamo Allsvenskan
19:30 Rayo Vallecano - Granada La Liga
19:30 Sevilla - Cadiz La Liga
20:00 Bröndby - Nordsjälland Superligaen
20:15 Tottenham - Chelsea Women’s Super League
20:30 Kilmarnock - Celtic Skottland Premiership
20:45 Brighton - Chelsea Premier League
21:00 Atalanta - Juventus Italienska Cupen
21:00 Manchester U - Newcastle Premier League
22:00 Celta Vigo - Athletic Bilbao La Liga
22:00 Getafe - Atletico Madrid La Liga
torsdag 16 maj
18:00 Århus - Silkeborg Superligaen
18:00 Hvidovre - Odense Superligaen
19:00 Malmö - Gais Allsvenskan
19:00 Brommapojkarna - Djurgården Allsvenskan
19:00 Sirius - IFK Göteborg Allsvenskan
19:00 Kalmar - Norrköping Allsvenskan
19:30 Las Palmas - Real Betis La Liga
20:00 Köpenhamn - Midtjylland Superligaen
21:00 Leeds - Norwich Championship
21:30 Almeria - Barcelona La Liga
22:00 Real Sociedad - Valencia La Liga
fredag 17 maj
19:00 Karlstad - Hammarby TFF Ettan norra
19:00 Trelleborg - Helsingborg Superettan
19:00 Utsikten - Öster Superettan
19:00 Gefle - Sundsvall Superettan
19:00 Vendsyssel - SönderjyskE Danmark Division 1
19:00 Rosengård - Olympic Ettan södra
19:00 Kolding - Hobro Danmark Division 1
19:00 Ålborg - Fredericia Danmark Division 1
20:45 Raith - Partick Thistle Skottland Premiership
20:45 Fiorentina - Napoli Serie A
21:00 Southampton - West Bromwich Championship
lördag 18 maj
13:00 Alingsås - Umeå Elitettan
13:00 Malmö FF - Sundsvall Elitettan
13:00 Örebro SK - Bollstanäs Elitettan
13:00 Skövde AIK - Östersund Superettan
15:00 Vittsjö - Norrköping Allsvenskan, damer
15:00 Jitex - Mallbacken Elitettan
15:00 Degerfors - Örgryte Superettan
15:00 Oddevold - Brage Superettan
15:00 Lidköping - Gamla Upsala Elitettan
15:00 AIK - Häcken Allsvenskan, damer
15:30 Wolfsburg - Mainz Bundesliga
15:30 Werder Bremen - Bochum Bundesliga
15:30 Eintracht Frankfurt - Leipzig Bundesliga
15:30 Borussia Dortmund - Darmstadt Bundesliga
15:30 Union Berlin - Freiburg Bundesliga
15:30 Heidenheim - Köln Bundesliga
15:30 Stuttgart - Borussia M'gladbach Bundesliga
15:30 Bayer Leverkusen - Augsburg Bundesliga
15:30 Hoffenheim - Bayern München Bundesliga
16:00 Oskarshamns AIK - Ängelholm Ettan södra
16:00 Täby - Örebro Syrianska Ettan norra
16:00 Karlstad - Stocksund Ettan norra
16:00 Eskilsminne - Torslanda Ettan södra
16:00 Falkenberg - Torn Ettan södra
16:00 Aston Villa - Manchester C Women’s Super League
16:00 Manchester U - Chelsea Women’s Super League
17:00 Horsens - B 93 Danmark Division 1
17:15 Bolton - Oxford United League One
18:00 Lecce - Atalanta Serie A
20:45 Torino - Milan Serie A
21:00 Alaves - Getafe La Liga
söndag 19 maj
12:00 Friska Viljor - Vasalund Ettan norra
12:30 Sassuolo - Cagliari Serie A
13:00 AFC Eskilstuna - Sollentuna Ettan norra
13:00 Landskrona - Örebro Superettan
14:00 Crawley Town - Crewe League Two
14:00 Brommapojkarna - Norrköping Allsvenskan
14:00 Odense - Randers Superligaen
14:00 Piteå - Stockholm Internazionale Ettan norra
14:00 Hammarby - AIK Allsvenskan
14:00 KIF Örebro - Piteå Allsvenskan, damer
14:00 Uppsala - Sunnanå Elitettan
14:30 PSV - Waalwijk Eredivisie
15:00 Udinese - Empoli Serie A
15:00 Umeå - Karlberg Ettan norra
15:00 Trelleborg - Brommapojkarna Allsvenskan, damer
15:00 Monza - Frosinone Serie A
15:00 Linköping - Djurgården Allsvenskan, damer
15:00 Sandvikens IF - Varbergs BoIS Superettan
15:30 Hansa Rostock - Paderborn 2. Bundesliga
15:30 Hannover - Kiel 2. Bundesliga
15:30 Osnabrück - Hertha Berlin 2. Bundesliga
15:30 Hamburg - Nürnberg 2. Bundesliga
15:30 Wehen - St Pauli 2. Bundesliga
15:30 Fortuna Düsseldorf - Magdeburg 2. Bundesliga
15:30 Elversberg - Karlsruhe 2. Bundesliga
15:30 Greuther Furth - Schalke 2. Bundesliga
15:30 Kaiserslautern - Eintracht Braunschweig 2. Bundesliga
16:00 Onsala - Norrby Ettan södra
16:00 Ljungskile - Jönköping Ettan södra
16:00 Lund - Tvååker Ettan södra
16:00 IFK Kalmar - Eskilstuna United Elitettan
16:00 Ariana - Trollhättan Ettan södra
16:30 Värnamo - Kalmar Allsvenskan
16:30 Gais - Elfsborg Allsvenskan
17:00 Assyriska FF - Nordic United Ettan norra
17:00 Liverpool - Wolverhampton Premier League
17:00 Crystal Palace - Aston Villa Premier League
17:00 Brentford - Newcastle Premier League
17:00 Chelsea - Bournemouth Premier League
17:00 Manchester C - West Ham Premier League
17:00 Burnley - Nottingham Premier League
17:00 Luton - Fulham Premier League
17:00 Arsenal - Everton Premier League
17:00 Brighton - Manchester U Premier League
17:00 Sheffield U - Tottenham Premier League
18:00 Inter - Lazio Serie A
19:00 Granada - Celta Vigo La Liga
19:00 Barcelona - Rayo Vallecano La Liga
19:00 Villarreal - Real Madrid La Liga
19:00 Mallorca - Almeria La Liga
19:00 Real Betis - Real Sociedad La Liga
19:00 Cadiz - Las Palmas La Liga
19:00 Athletic Bilbao - Sevilla La Liga
19:00 Atletico Madrid - Osasuna La Liga
19:00 Alaves - Getafe La Liga
19:00 Valencia - Girona La Liga
20:45 Roma - Genoa Serie A
måndag 20 maj
13:00 Naestved - Hilleröd Danmark Division 1
14:00 Vejle - Hvidovre Superligaen
14:00 Lyngby - Viborg Superligaen
15:00 Köge - Helsingör Danmark Division 1
15:30 Hoffenheim - Bayern München Bundesliga damer
15:30 Bayer Leverkusen - Werder Bremen Bundesliga damer
16:00 Silkeborg - Bröndby Superligaen
18:00 Nordsjälland - Midtjylland Superligaen
18:30 Salernitana - Verona Serie A
19:00 Hammarby - Rosengård Allsvenskan, damer
19:00 Sirius - Västerås SK Allsvenskan
19:00 Djurgården - Halmstad Allsvenskan
19:00 Växjö - Kristianstad Allsvenskan, damer
19:10 Häcken - Malmö Allsvenskan
20:45 Bologna - Juventus Serie A
tisdag 21 maj
19:00 IFK Göteborg - Mjällby Allsvenskan
19:00 Århus - Köpenhamn Superligaen
onsdag 22 maj
19:00 Öster - Landskrona Superettan
19:00 Örgryte - Trelleborg Superettan
19:00 Östersund - Gefle Superettan
19:00 Sundsvall - Sandvikens IF Superettan
19:00 Helsingborg - Skövde AIK Superettan
21:00 Atalanta - Bayer Leverkusen UEFA Europa League
Allsvenskan
# LAG M V O F GA P
1 Malmö FF 9 8 0 1 19 24
2 Djurgårdens IF 9 6 1 2 12 19
3 Mjällby AIF 9 5 2 2 8 17
4 BK Häcken 9 5 1 3 3 16
5 Gais 9 5 0 4 -1 15
SE FULLSTÄNDIG TABELL
6 Halmstads BK 9 5 0 4 -2 15
7 AIK 9 4 2 3 -3 14
8 IF Elfsborg 9 4 1 4 2 13
9 Hammarby IF 9 4 0 5 -1 12
10 IK Sirius 9 3 2 4 -2 11
11 IFK Värnamo 9 3 2 4 -5 11
12 IFK Norrköping 9 3 2 4 -8 11
13 IF Brommapojkarna 9 2 4 3 -3 10
14 IFK Göteborg 9 2 2 5 -5 8
15 Kalmar FF 9 2 1 6 -4 7
16 Västerås SK FK 9 1 0 8 -10 3