“Sämsta årskortet någonsin” – nu säljer det bäst för AIK

“Vårt sämsta årskort någonsin” – så kommunicerade AIK sitt årskort inför 2021 nu i veckan.
Ett annorlunda årskort där man betalar så mycket man känner att man kan.
Här berättar AIK:s vice vd Fredrik Söderberg om bakgrunden till idén som nu snabbt ser ut att bli en succé:
– Jag tror folk har förstått att vi vill vara transparenta och ödmjuka i vårt upplägg. Vi försöker inte konstla till det, vi är raka med att det här årskortet handlar om att stötta AIK, mer än att vi ska samlas på matcherna, säger Söderberg. 

“Vårt kanske sämsta årskort någonsin, men definitivt det viktigaste”. Så kommunicerade AIK i tisdags ett årskortssläpp inför säsongen 2021 som inte liknar något annat tidigare.

Vi går mot en säsong där Falkenberg ser ut att bli vinnare i publikligan, baserat på en enda hemmamatch där knappt 300 personer var på plats. Klubbarna har skjutit på sin lansering av årskorten inför 2021 med den stora osäkerhet som råder inför nästa år. 

Då gick AIK ut med att man fryser alla aktuella årskort - ingen behöver förnya sitt årskort, istället lanserades ett nytt årskort inför 2021 där man betalar vad man anser sig ha möjlighet att betala, med en prisskala i sju steg.

Lanseringen skedde i torsdags, och efter knappt två dygn kan AIK konstatera att man sålt fler årskort än man gjort vid öppningen de två senaste säsongerna.
– Vi är upp i 580 sålda årskort nu på knappt två dygn. På de första 24 timmarna sålde vi 450 årskort, vilket ska jämföras med första dygnet inför 2020 då vi sålde 298, och inför 2019 då vi sålde 162 på de första 48 timmarna, säger AIK:s vice vd Fredrik Söderberg till FotbollDirekt.se. 

Han berättar om bakgrunden till idén:
– Vi har planerat årskortssläpp sedan september, i en mängd olika format och koncept. Vi har haft många olika idéer fram och tillbaka. Det har alltid landat i: Det är så lite vi vet något om nästa år. Det enda vi vet är att AIK behöver en viss volym årskortsförsäljning för att kunna säkerställa likviditeten nästa år. Vi vet också att våra supportrar har gett otroligt mycket under det här året, utan att få någonting tillbaka i form av att se oss på plats. Vi måste vara ödmjuka inför det.

– Alla de här delarna behövde balanseras. Ett vanligt årskortssläpp skulle tvinga våra supportrar att köpa ett årskort som kan visa sig vara värdelöst. Och det fast de kanske lider av ekonomiska svårigheter. Samtidigt som de måste köpa det för att riskera att inte förlora det till kommande år. Det är ett signalvärde som inte känns riktigt bra. Vi landade i att vi fryser befintliga årskortet.

Redan nu har man kunnat se ett mönster i hur årskorten säljs, som går igen från tidigare år - trots att det handlar om helt andra förutsättningar nu. 
– Den billigaste kategorin och den dyraste är de kategorier som vi säljer flest biljetter av. Så är det alltid, varje år. Det är ståplats och de dyraste sittplatserna som går bäst. Med det här årskortet är det ingen skillnad i leverans beroende på vad du köper, mer än att den som köper på de två dyraste kategorierna får rabatt i vår merch-shop. Det är snarare emotionellt betingat, vad du klarar att stötta AIK med, som gör hur mycket du kan lägga.

– Och likväl är det de två som säljer bäst nu också. Snittpriset ligger av naturliga skäl lite lägre än vanliga år, om man tittar på första 24 eller 48 timmarna. Det är inget konstigt, för prisstegen är satt på lägre nivåer än "vanliga" år. Men den större volymen sålda årskort nu gör att vi ändå har tjänat mer pengar så här långt än första dygnet motsvarande år tidigare. 

Just det här är en fråga AIK funderat på kring det nya upplägget: Om det finns det en risk för att ett upplägg där det är på mer "frivillig" basis hur mycket man betalar, kontra ett upplägg som är mer traditionellt:
– Vi tror ju inte det. Vi gör det som är affärsmässigt bäst för AIK Fotboll såklart. Att visa respekten och ödmjukheten mot våra supportrar som visat så starkt stöd under det här året, vi tror att det affärsmässigt är bättre än att köra på ett koncept som kanske per enskilt årskort ger mer ekonomiskt. För att få volym på det behöver vi få med oss många AIK:are men det kan vi bara göra om vi inser förutsättningarna och är ödmjuka inför dem. 

– Det man kan säga, vid en vanlig årskortskampanj så har vi en stark förnyelse. Vi brukar kampanja specifikt mot enskilda läktarsektioner, som Norra stå eller familjeläktaren. Eller den sektion som för tillfället är på väg att sälja slut. När man väl gjort det börjar ett hårt jobb med att få personer som normalt inte köper årskort att köpa. Det är ett idogt arbete som ger få årskort tillbaka, men ett arbete som ändå måste göras.

– Nu tror jag att många som köper årskort kommer köpa fler än ett kort. Det är lite skillnaden i de här kampanjerna, du kan rikta dig mot målgrupper på ett annat sätt än vad du kan göra vanligtvis. Det är många som också väljer att köpa årskort till de som inte har råd. Det är helt fantastiskt. Vi behöver titta på en lösning att centralisera det där. I det här fallet är ju årskorten onumrerade så det finns heller inte någon övre gräns för hur många vi kan sälja, där skiljer sig det mycket från "vanliga" år.

Hur upplever du att lanseringen har mottagits? 
– Jag upplever den som väldigt bra. Jag tror folk har förstått att vi vill vara transparenta och ödmjuka i vårt upplägg. Vi försöker inte konstla till det, vi är raka med att det här årskortet handlar om att stötta AIK, mer än att vi ska samlas på matcherna. Den tiden kommer, vi vet bara inte när. Vi är också tydliga med att vi inte har någon plan för hur vi ska göra vid en öppning, för det är så tätt kopplat till de restriktionerna som gäller vid det specifika tillfället. Det är helt omöjligt att planera för. Och allt detta verkar ha fallit ut väl. 

– Det är jätteviktigt med tonaliteten. I det här fallet har vi gjort läxan ordentligt. Vi har skickat ut flera enkäter, pratat med supportrar, fått in så mycket info som möjligt för att få en bild av vad de förväntar sig. 

Söderberg konstaterar att "Vårt sämsta årskort någonsin" är en kommunikation som folk hajar till inför: 
– Kommunikationen sticker ut. Och den är rätt avväpnande. Vi meddelar direkt att vi lägger oss platt inför svårigheterna med att leverera något som ger våra supportrar en garanti för att se oss spela nästa säsong. Sedan kommer vi jobba som sjutton för att sälja så många årskort som möjligt. Det gör vi tillsammans med alla AIK:are därute. Det är alltid så när vi lyckas med kampanjer, att vi får med oss alla AIK:are. Vi kommer fortfarande vara stolta över att sälja många årskort. 

Är det här en lösning som finns någon annanstans? 
– Vi har inte sett det någon annanstans. Det är något vi kommit fram till när vi vägt alla parametrar mot varandra. 

AIK har valt att inte låsa sig vid något speciellt förfarande, till exempel lottning, om det blir aktuellt att släppa in begränsad publik. Man frångår samtidigt också den omtalade "alla eller ingen"-policy man lade fram i våras när allsvenskan skulle starta.
– Vi tror att allt medan restriktionerna förändras så kan vissa förfaranden passa bättre än andra. Har vi sålt 7 000 årskort och vi har får ett besked om maxtak på 6 000 i en match, då kanske inte lottning är det mest passande förfarandet. Det återstår att se.  

– "Alla eller ingen" var utifrån ett läge, där vi fick ett direktiv utifrån fas 4 i SEF:s protokoll (genomförande av tävlingsmatcher med ett begränsat publikantal). Ett skede där vi skulle släppa upp för en del av publiken men inte hela. Det var något vi reagerade på då och som vi fortfarande reagerar på nu: Att inte alla som köpt biljett ska kunna komma, att bara några som köpt biljett ska släppas in. Och då tog vi det beslutet där och då. Dessutom var det en ekonomiskt dålig lösning för oss att bara vissa skulle kunna komma in. 

– Inför 2021 är det annorlunda - vi kan sälja årskort utifrån premisserna att man inte garanterat kommer få se en enda match. 

Det kan också bli så att ett årskort är enda chansen för en AIK-anhängare att se en match på plats nästa år, med tanke på restriktioner... 
– Det är svårt säga. Om vi säljer 10 000 årskort, och restriktionerna säger att vi får släppa in 12 000, då är det 2 000 biljetter kvar. Då är det klart att vi försöker sälja 2 000 lösbiljetter. Det är inget vi kan komma att räkna med. 

– Jag har slutat spekulera. Det enda jag lärt mig av det här året är att det man tror minst på ska hända, det är det som kommer att hända. 

Kommer ni gå ut med en målsättning kring hur många årskort ni ska sälja, är det meningsfullt att göra under sådana här omständigheter? 
– Vi kommer kommunicera en målsättning längre fram. Det som är viktigt då är att kommunicera vad den målsättningen ska ha för syfte, varför sätter vi upp ett mål och varför är det viktigt? Vi tror att det finns en kraft i att göra det därför att vi då enas om någonting, vi har ett gemensamt mål, alla AIK:are. Men jag förstår att om vi gör det, då måste vi förklara varför.   

Tror ni att fler kommer följa efter efter det här upplägget?
– Det gör inte oss något om det är så. I de här tiderna ska fotbollen vara solidarisk. Kan andra klubbar bidra med idéer som AIK Fotboll kan haka på så är det bara bra, om vi kan bidra med idéer som andra klubbar kan haka på, så är det bara bra.