En publiklös allsvenska 2021 – kan rita om supporterkartan

En försenad säsong utan publik, och många allsvenska klubbar i ekonomisk kris. Riskerar det skada klubbarnas varumärken, och vad händer med intresset? Saknas publiken även nästa år så finns risken – det tror varumärkesexperten Niklas Turner Olovzon.
– Den här säsongen har man klarat sig. Men om det blir en till säsong, då kommer intresset att påverkas. Och då tvingas klubbarna jobba mycket hårdare med det här, säger Turner Olovzon. 

Allsvenskan 2020 går i mål 6 december. En säsong olik alla andra tidigare avslutas. Säsongstart först i mitten av juni, efter ett tre månader långt vakuum, där det länge inte ens var tillåtet med träningsmatcher. 

Det blev fotboll, men det blev helt utan publik. När tre omgångar återstår är allt annat än möjligen någon enstaka match till med 300 åskådare det vi får.

Vad som händer nästa säsong är oklart, men det är inte otänkbart att den publiklösa allsvenskan fortsätter. Eller åtminstone en allsvenska med begränsad publikkapacitet.

Vad gör det med intresset, och med klubbarnas varumärken? Håller det i sig på längre sikt så blir det mycket utmanande - det säger varumärkesexperten Niklas Turner Olovzon.   
– En gång är ett undantag. Det är klart frånvaron av publik påverkar. Samtidigt tror jag, att den här säsongen har alla haft en förståelse. Supporterskapet har någonstans bestått. Man har kunnat övervinna det både på riksplanet och på det lokala planet, säger Turner Olovzon.

– Om det blir publik nästa år, då kommer den här säsongen snabbt glömmas. Men om det blir en till publikfri säsong, då kan olyckskorparna få rätt. Och då tvingas klubbarna jobba mycket hårdare och hitta nya vägar att hålla uppe intresset.

– Jag tror att det finns en inre kärna supportrar som klarar fler coronaår med noll publik om det skulle vara så. Sedan finns det en yttre ring som redan nu har påverkats i sitt intresse. Och en i mitten som kan komma att påverkas om det här håller i sig. De här två yttre ringarna, de kommer sakta men säkert glida bort om det inte förändras.

En stor utmaning väntar klubbarna om ytterligare en publikfri säsong, säger Turner Olovzon. I våras var allting nytt och lite panikläge, man fick agera på uppstuds. Nu finns en hel vinter till att förbereda sig på worst case scenario.
– Skulle det bli publikfritt en säsong till måste man jobba med intresset på andra sätt. Många klubbar blev lamslagna i våras. Medan vissa var snabbare, hittade vägar när inte den fysiska upplevelsen fanns där. 

– Nu är det inte ett panikscenario, nu är det en lång förberedelse inför nästa säsong. Då måste man fundera på, vad gör vi om vi inte har publik igen? Hur skapar vi närhet till våra supportrar? Hur involverar vi dem på att annat sätt? Hur kan vi använda teknik och sociala medier? Precis som företag fått göra det så måste idrotten jobba hårdare med det. Kan vi jobba med annat innehåll i våra kanaler? 

I våras när all idrott stoppade upp så var många klubbar snabbt igång med olika kampanjer för att få ekonomiskt stöd av sina supportrar. Det är en svår balans för klubbarna att hitta intäkter genom supportrar och samtidigt bibehålla bandet till desamma.
– Det är tudelat för klubbarna, där den ena delen är att täcka för ekonomiska förluster. Den andra delen, att bara behålla supporterskapet. Det här två sakerna är svåra att ställa mot varandra, ska vi tjäna pengar på supportrarna eller ska vi försöka ytterligare knyta banden till dem? 

Går det att göra både och?

– Alla sluter upp bakom sina klubbar. Och det finns säkert de som lyckats bra med swish-kampanjer rent ekonomiskt. Men som supporter kan du kan ge pengar samtidigt som något skaver i dig. Det är inte om man ber om pengar, utan hur man ber om pengar. Tonaliteten… det kan vara små små skillnader som gör att man antingen framstår som girig eller inkluderade.

– Å ena sidan behöver klubbarna hjälp, men de ska också ge hjälp. Man är en viktig partner till sponsorer både på riksnivå och lokalnivå. Det kan finnas sponsorer som har det ännu värre än klubben, kanske till och med försatts i konkurs. Det är något som klubbarna gärna slår sig för bröstet om, att man tar ett stort samhällsansvar. Nu kommer det bli ännu viktigare över tid.

Vilka klubbar tycker du har skött det kommunikationen bra hittills, vilka har skött det dåligt? 
– Jag vill nog inte hänga ut klubbar så. Vissa har varit mer aktiva. Vissa har hittat vägar framåt: Jag tycker generellt att Hammarby gjort ett bra jobb. Det finns säkert de som gjort det lika bra eller bättre. Men det är de jag kommer på här direkt. De har snabbt mobiliserat på många plan, fick igång stora kampanjer som involverade många. Både stödkampanjer som involverade corona. Men också stå kvar-kampanjer till exempel. 

Det är förstås också högst sannolikt att det blir ett slags mellanläge publikmässigt när nästa säsong drar igång. Turner Olovzon ser också att det kan påverka beteendet hos en del åskådare.
– Efter det här är över kommer det finnas förändrade beteenden. Hur många matcher kommer vi gå på, hur många möten kommer vi ha? Det kommer till exempel så att vi exempelvis kommer ha färre fysiska möten i arbetslivet, att vi kör fler telefonmöten till exempel. Inte för att vi är rädda för smitta, utan för att vi har vant oss vid det och tycker det är ett behändigt sätt att sköta jobbmöten. Vi kommer kanske bli mer hemmabundna än tidigare. 

– Samtidigt som liveupplevelserna kan komma att bli ännu mer exklusiva. Det kanske är så att ännu fler människor vill ha liveupplevelser på bredden, men inte varje match. Då kanske man titta på mer lösbiljetter än säsongskort i framtiden? Intresset för fotboll kommer bestå, men det kanske kommer ta sig andra uttryck. Det kan nog rita om supporterkartan också.

Varje år brukar undersökningar och rankingar presenteras, kring vilka idrottsklubbar som har starkast varumärken i Sverige. 

Kan corona och hur man har hanterat corona kan förändra maktordningen på det sättet, kring vilka klubbar som har starkast varumärken? 
– Nej, jag tror inte det ritar om kartan så drastiskt. Men det är klart att någon av storklubbarna… det kan ta ett par år innan man ser det, men de kan absolut schabbla bort sin position, men inom sitt toppskikt då. Det handlar mer om att några positioner förändras sinsemellan, mellan de fyra starkaste eller mellan de fyra svagaste.

– Väldigt mycket handlar om en lokal feeling, en feeling för det lokala och sina egna supportrar. Och det är svårt att sitta på någon slags makronivå på riksplanet och bedöma det. Framför allt kommer det ta tid, i alla fall ett par år, innan vi ser verkliga varumärkeseffekter. I tider av panik kan felaktig kommunikation och svagt ledarskap straffa sig. Och vice versa. Men resultatet kanske inte visar sig direkt, det kan ta ett par år.