SPECIAL: Hospitality för allsvenska klubbar? – Både möjligheter och risker

Karl Ole Möller är advokat och har gjort en fortsättning på en tidigare artikelserie om Sports Marketing (dvs. marknadsföringsmetoderna och juridiken som är kopplad till kommersialisering av sportevenemang).

I tre artiklar ger han några praktiska synpunkter på s.k. hospitality” och vad ett avtal om hospitality bör innehålla.

Den här gången visar han på betydelsen av avtal.

1. Avtalet om hospitality

Arrangören och en officiell leverantör kan träffa ett särskilt avtal om leverans av hospitality. I avtalet garanterar arrangören att den officiella leverantören kan leverera sina produkter (företrädesvis biljetterna och platserna till evenemanget) till slutkunden och att detta sker under en officiell benämning som exklusiv (eller icke-exklusiv) leverantör av hospitality, mot att denne betalar en särskild ersättning.

Avtalsstrukturen påminner alltså mycket om ett sedvanligt licensavtal, där licensgivaren ger licenstagaren vissa rättigheter till en produkt (eventet) mot betalning av en licensavgift. Den officiella leverantören erhåller alltså vissa nyckelförmåner från arrangören, och det gäller rätten att sälja hospitalitypaket, att använda eventets namn och logotype och även beteckningen ”officiell partner/leverantör”. Som ersättning för dessa rättigheter betalar leverantören alltså en ersättning till arrangören, som vid större event kan uppgå till mångmiljonbelopp.

2. Något om nyckelbestämmelserna i hospitalityavtalet

2.1. Upplåtelsen

Rätten att sälja hospitalitypaket kan vara exklusiv, dvs. licenstagaren får en ensamrätt, eller icke-exklusiv, varmed förstås att motsvarande rättigheter har upplåtits och/eller kan komma att upplåtas till annan eller andra aktörer. Vanligtvis eftersträvar den officiella leverantören att upplåtelsen ska vara exklusiv, eftersom det ger uppenbara fördelar för leverantören att kunna marknadsföra sig som exklusiv officiell leverantör av hospitality, med tillgång till de exklusivaste platserna på evenemanget, osv. (och därmed kan särskilja sig från inofficiella aktörer som också försöker sälja liknande paket till allmänheten). Vidare får leverantören möjligheten att använda sig av evenemangets varumärken och logotyper vid sin egen försäljning till allmänheten, vilket inger förtroende hos köparna av hospitalitypaketen.

Ett exklusivt arrangemang kan även vara till fördel för arrangören, som då får en bättre kontroll på användningen av evenemangets immateriella rättigheter (t.ex. varumärken och logotyper) och oftast också kan ta ut ett högre pris för upplåtelsen av rätten att sälja hospitality på arenan. Om arrangören avtalar om exklusivitet för leverantören så finns inga möjligheter till ytterligare försäljning av rättigheterna, vilket arrangören måste ta i beaktande vid sin egen prissättning av rättigheterna. Vid riktigt stora evenemang är det dock inte ovanligt att arrangören utser flera olika officiella leverantörer av hospitality.

Om upplåtelsen att sälja hospitalitypaket är exklusiv, bör leverantören i avtalet försöka tillse att denna exklusivitet även är gällande mot arrangören, dvs. att arrangören inte själv får (eller låta någon annan utomstående part) sälja hospitalitypaket för evenemanget. Oftast finns dock vissa undantag för detta, som uttryckligen bör noteras i avtalet. Det är nämligen mycket vanligt, åtminstone vid större sportevenemang, att arrangören ger vissa hospitalityrättigheter till större sponsorer av evenemanget. Vidare kan en arenaägare ha vissa egna avdelningar på arenan som redan är sålda (genom särskilt medlemskap (t ex Friends Arena Members Club) eller liknande arrangemang), vars platser ger tillträde till alla (eller flertalet) evenemang på arenan och som också kan innefatta hospitality i olika former. Det är alltså viktigt för den officiella leverantören att redan från början klarlägga vilka rättigheter som ingår i avtalet, vilka rättigheter som eventuellt kan tillkomma tredjeman och givetvis också att försöka få tillgång till de exklusivaste platserna på arenan för sin försäljning av hospitalitypaketen.

Som jag skrevi min tidigare artikel, är det ganska vanligt att inofficiella aktörer köper upp biljetter på andrahandsmarknaden och paketerar dessa med egen hospitality. Ofta är det svårt för arrangören att kunna kontrollera detta, men den officiella leverantören bör ändå eftersträva att införa regler om detta i sitt eget avtal med arrangören, t.ex. att arrangören ska hänvisa potentiella köpare av hospitalitypaket till den officiella leverantören, att arrangören i all sin egen marknadsföring av evenemanget ska ange att den officiella leverantören erhållit (de exklusiva) rättigheterna att sälja hospitalitypaket för evenemanget, t.ex. på arenans eller evenemangets webbsida eller vid annonsering, pressmeddelanden osv. Det förekommer idag många olika sätt att försöka hindra spridningen av biljetter till andrahandsmarknaden, t.ex. genom tekniska system (med säkerhetskoder) som gör det möjligt att identifiera biljetter som sålts genom icke officiella kanaler och att även ha förtryckt namn (och fotografi) på köparen direkt på biljetten. Vidare kan arrangören tillhandahålla s.k. hotlines, dit köpare av biljetter kan ringa för att bekräfta biljetternas giltighet och få information om hospitalitypaketen m.m.

2.2 Rättigheterna

Den centrala punkten i hospitalityavtalet är vilka rättigheter som den officiella leverantören får och som leverantören betalar ersättning för till arrangören. Det är viktigt för parterna att noga förhandla fram exakt vilka rättigheter som innefattas i upplåtelsen och vilket innehåll dessa ska ha.

Nedan följer några av de vanligaste rättigheter som den officiella leverantören erhåller genom hospitalityavtalet.

a) Rätten att köpa biljetter och sälja dessa i hospitalitypaket till kund 

Den centrala rättigheten är givetvis rätten för den officiella leverantören att köpa biljetter till evenemanget och paketera dessa med övriga förmåner i hospitalitypaket för vidareförsäljning till slutkunden. Oftast vill den officiella leverantören försäkra sig om en viss kvantitet biljetter till särskilt attraktiva åskådarplatser på arenan. Försäljning av kostsamma hospitalitypaket på en dålig plats på arenan kan sätta såväl leverantörens som arrangörens rykte på spel. Det är därför viktigt att parterna klargör i avtalet, t ex i en bilaga eller på en karta över arenan, exakt vilka platser som omfattas.

Om den exakta fördelningen av biljetterna ännu inte är klar vid kontraktsskrivandet bör parterna i avtalet ange att biljetterna ska ha en så hög kvalitet (”face value”) som möjligt. Det är vidare viktigt att parterna redan från början anger vilka biljettpriser som gäller parterna emellan och vid vilka datum dessa biljetter kan göras tillgängliga för leverantören, så att den officiella leverantören kan göra tillförlitliga bedömningar av sin egen prissättning på hospitalitypaketen och kalkylera sina egna vinstmarginaler. Det är vanligt förekommande att den officiella leverantören garanteras ett visst minsta antal biljetter, med option att köpa ytterligare biljetter vid fastslagna datum. Oftast föreskrivs att den officiella leverantören endast får vidareförsälja de köpta biljetterna som en beståndsdel i sina hospitalitypaket, dvs. den officiella leverantören får inte ägna sig åt någon egen försäljning av biljetter på andrahandsmarknaden. Vidare får den officiella aktören inte själv försöka köpa upp ytterligare biljetter från andrahandsmarknaden för att sedan paketera dessa med hospitality.

b) Rätten att använda benämningen officiell leverantör/samarbetspartner

Rätten att få benämna sig som ”officiell leverantör” till evenemanget har stor betydelse för leverantören. Som jag nämner här ovan stärker den benämningen leverantörens förtroende hos kunderna, som därmed kan känna sig trygga i att leverantören de facto kan leverera sin produkt vid evenemangsdagen (främst biljetterna). Vid hospitalityavtal ingår givetvis som en integrerad del av rättigheterna att leverantören i sin egen marknadsföring äger rätt att referera till sin speciella anknytning till evenemanget, t.ex. på webbsidor, annonser m.m.

c) Användning av varumärken m.m.

Den officiella leverantören får i regel rätten att använda evenemangets varumärken och andra immateriella rättigheter relaterade till evenemanget i sin egen marknadsföring. Leverantören har en (tidsbegränsad) icke-exklusiv licens till dessa varumärken och andra immateriella rättigheter. Arrangören brukar vanligen kräva rätten att i förväg godkänna allt marknadsföringsmaterial som leverantören tar fram och där användning av evenemangets varumärken eller andra kännetecken för evenemanget förekommer. Den officiella leverantören får också rätten att få vara officiell leverantör av hospitality i allt marknadsföringsmaterial från arrangören. Oftast återfinns evenemangets varumärken och andra kännetecken för evenemanget som en särskild bilaga till hospitalityavtalet.

d) Användning av bilder på deltagare vid evenemanget

Ofta vill den officiella leverantören även kunna använda sig av bilder på deltagare vid evenemanget (t.ex. bilder på idrottsstjärnor som kommer att delta i evenemanget) i sin egen marknadsföring av hospitalitypaketen. Det är viktigt att den officiella leverantören i sådana fall noga klarerar med arrangören att denne har inhämtat tillstånd att tillhandahålla och låta den officiella leverantören använda sådana bilder. De kommersiella rättigheter som finns och kan finnas runt enskilda idrottsstjärnor har utvecklats betydligt under senare år, där vissa idrottsstjärnor t.ex. har låtit registrera sina namn som egna varumärken m.m. Vidare finns bestämmelser i lagen (1978:800) om namn och bild i reklam, som skyddar alla – inklusive enskilda idrottsstjärnor – från icke auktoriserad användning av deras namn och bild i reklamsammanhang. Inom lagidrotterna (t.ex. fotboll och ishockey) förekommer det i och för sig ofta bestämmelser i anställningsavtalen, där spelarna givit sina klubbar vissa rättigheter att använda deras namn och bild i kommersiella sammanhang, men för att den officiella leverantören ska vara på den säkra sidan är det alltid bäst att kontrollera denna fråga med arrangören, och om möjligt utverka garantier om tillåtligheten av att använda namn och bild på idrottsstjärnor i sin egen marknadsföring av hospitalitypaketen.

e) Rätt att få tillgång till särskilda avdelningar, utrymmen på arenan m m

Den officiella leverantören bör även försäkra sig om att få tillgång till särskilda avdelningar, utrymmen eller andra faciliteter inom arenan för att kunna servera den mat och dryck och övriga förmåner som ingår i hospitalitypaketet, t ex utrymme för mingel och föredrag, osv.

I min nästa artikel ska jag lämna synpunkter på hur ersättningen för rättigheterna till hospitality bör regleras i avtalet och vilka garantier m m som också bör ingå i avtalet.

KARL OLE MÖLLER