PÅ FD: Experten om allsvenskans starkaste varumärken – ”AIK den största klubben”

AIK har det starkaste varumärket i Allsvenskan – detta enligt Sport & Affärer/Demoskops undersökning presenterades kom ut förra veckan. Och varumärkesexperten Niklas Turner Olovzon backar hållningen att AIK är varumärket nummer ett i Sverige:
– Det finns en tydlighet i AIK i att man väcker känslor, i sin kaxighet och attityd, att man går i bräschen och ser sig själv som storklubb, säger han till FotbollDirekt.se.

AIK har sportsveriges starkaste varumärke – åtminstone enligt en undersökning som offentliggjordes i förra veckan. Det är tidningen Sport & Affärer som med hjälp av Demoskop frågat svenskar vilka tre svenska idrottsklubbar de anser har det starkaste varumärket.

En undersökning som genomförs årligen de senaste åtta åren och där AIK toppat de senaste sju åren. Efter AIK kommer Djurgården, medan Malmö FF är trea. Hammarby är fyra, IFK Göteborg är femma och sedan har vi IFK Norrköping på en tionde plats. På plats 6-9 tre hockeyklubbar.

Niklas Turner Olovzon är varumärkesexpert och vd för kommunikationsbyrån Passion Lab. Han säger att listan speglar hans egen bedömning av vilka klubbar som har starkast varumärken i Sverige.

Han vill först och främst understryka att AIK och Djurgården har en fördel av att de har framgångsrika hockeylag som bidrar till att stärka varumärket.

– Ja, man får alltid säga att AIK och Djurgården har en viss fördel… Djurgården har just nu ett starkt hockeyvarumärke, man har fått tillbaka publiken och går bra sportsligt. AIK på väg uppåt även om det är långt ifrån samma attraktion som med fotbollen. Så de har ju det plusset mot de andra fotbollsklubbarna. Hammarby har andra sporter som handboll och bandy men det bidrar inte lika mycket till varumärket som helhet som hockeyn gör, säger han och fortsätter:

– När man frågar människor i en kvantitativ undersökning, antalet personer som håller på en klubb blir väldigt avgörande. I den här undersökningen så ska man bedöma inte bara sin egen favoritklubb utan andra varumärken. Men den enskilda åsikten blir avgörande.

– Men visst, för oss som tittar på det utifrån… det är ingen oväntad lista. Det brukar vara ungefär samma topp tio-lag. Hockeyklubbarna har haft lite större variation över tid än fotbollsklubbarna. Vi får själva i uppdrag av olika aktörer att sätta samman sådana här listor lite då och då, och listan skulle nog se ungefär likadan ut om vi hade gjort den. Det är möjligt att vi bytt plats på några klubbar längre ned på listan, men toppen ser likadan ut.

Tuner Olovzon säger Passion Lab använder ett eget mätverktyg när man rankar klubbarna. Förutom popularitet och kvantitet som så tar man även med de ekonomiska aspekterna, hur väl en klubb förvaltar sitt varumärke; publik, sponsorer, mediaintresse, merchandiseförsäljning etc.

– Intresset för en klubb skapar ekonomiska förutsättningar. När vi tittar på varumärkesfrågor… det är inte säkert att klubbledningen i en klubb lyckats förvalta varumärket. Men man kan se att potentialen ändå är stor. Alla klubbar har varumärken, sedan handlar det om hur man kan förvalta varumärket.

Varför är ett starkt varumärke viktigt för en klubb?

– Det är det i min värld det absoluta måttet på något som är mer hållbart och beständigt än en enskild säsong. Jag brukar säga att varumärket är raketbränsle i tider av sportslig framgång, medan det tider av sportslig nedgång blir en fallskärm, ett skydd. Med ett starkt varumärke så kan man gå dåligt något år utan att tappa allt för mycket mark. Det är därför klubbar men mindre starka varumärken… skulle de vinna ett SM-guld något enskilt år så blir det mer en parentes. Medan ett dåligt år sportsligt å andra sidan blir en katastrof.

Han kommer in på de klubbar som är topp 5, storstadsklubbarna. AIK, Djurgården och Hammarby i Stockholm, IFK Göteborg och Malmö FF. I Turner Olovzons ögon har AIK det starkaste varumärket och fjolåret var sällsynt bra ur den synvinkeln:

– För mig är AIK den största klubben utifrån flera parametrar. Det finns en tydlighet i AIK i att man väcker känslor, i sin kaxighet och attityd, att man går i bräschen och ser sig själv som storklubb. Jag har det vid något tillfälle sagt att det finns ett mörker där, men det låter lite negativt. Det kanske mer handlar om någon slags storslagenhet, som är starkt. Man har haft kampanjer som ”Vi är inte ni”, där man spelar lite på det här. Det finns en självmedvetenhet, och jag tycker man gjort det bra i kampanjer. Man har spelat lite på det med glimten i ögat. När det bara blir allvar är det inte kul, men om man har en retsticka-attityd så är det det.

– Samtidigt kan det bli en självuppfyllande profetia. Hårdhet kan knäcka varumärket när det går snett. Det går att dra paralleller till Zlatan, medier och supportrar är väldigt snabba på att ge sig på dig när man inte uppfyller löftena. Men man balanserar det bättre nu, i fjol var det ett annat lugn. I och med att man har den positionen så blir supportrarna en riskfaktor, det har varit hårdare tidigare än det var i fjol. Det har varit märkligt supporteragg mot enskilda AIK-spelare till exempel. Nu var det inte det förra säsongen och det blev en harmoni. Nu kanske man har lyckats kombinera storslagenheten med en mjukare attityd inåt.

Malmö FF ser han som ett allt starkare varumärke i och med den starka klubbledningen och framgångarna över tid.

– Om man tar en fem-tioårsperiod så har MFF haft den mest stabila tillväxten. I AIK, Djurgården och Hammarby finns det frågetecken, att det kan gå fort åt ena och andra hållet. MFF är ett välskött företag medan det finns mer krafter som drar åt olika håll i de tre Stockholmsklubbarna. MFF en sportslig framgångssaga, med Europaspelet och en överlägsen ekonomi. De har den där tydliga storklubbsidentiteten.

Han ser också Hammarby som ett starkt varumärke med en tydlig identitet:

– Hammarby har en stark kultur, en lojalitet som är unik och det är, en klubb som uppfattas av inflyttade och ”lantisar” som positiv. Det är en kulturyttring, som framför allt retar gallfeber på AIK och Djurgårdens anhängare men vinner sympatier från andra delar av landet, det finns en mytbildning, en avslappnad och glädjefylld attityd. Som kanske inte handlar om att vinna mest, även om man från klubbhåll givetvis vill det. Sedan har man ju under en lång period misslyckats med att kapitalisera på varumärket men nu ser man att de är på rätt väg med en stark klubbledning.

Djurgården hamnar tvåa på listan men Niklas Turner Olovzon tycker att Blåränderna är svårbedömda:

– Djurgården är där och nafsar, men de har en lite lurigare position på listan. Man har haft starka individer på ledningsnivå som Bosse Andersson, ganska starka klubbledningsprofiler historiskt sett. Det är en tillgång för dem. Men de gick från att vara en stark kraft med de allra största profilerna i Allsvenskan i början på 2000-talet som Källström och Isaksson till en lång period med mera svajighet. Nu gör de åter stora profilvärvningar och vill vara med och hota i toppen. Vi får se var de är om några år men de visar att de vill vara med. Djurgården har precis som IFK Göteborg en stolt historia och tradition och stora framgångar, men i mina ögon har man inte samma kristallklara profil som toppkonkurrenterna.

IFK Göteborg är femma på Sport & Affärers lista, samma placering som i fjol. Man har dock tappat något (10.8 % i år kontra 14,1 % i fjol). I går var det svarta rubriker kring Blåvitt efter läktarskandalen mot Gais. Niklas Turner Olovzon säger att en sådan enskild händelse i sig inte har någon betydelse för varumärket.

– Det låter nonchalant att säga, men ska man vara riktigt krass… tyvärr är det en del av storstadsfotbollen. Där är det ingen klubb som sticker ut. Det har varit olika incidenter med olika klubbar. Det är lika bra eller snarare dåligt på alla håll och kanter. Därför blir det ingen varumärkesfaktor.

– Skulle det ha varit första gången skulle man kanske kunna prata i de termerna. Men det har varit så många incidenter kring storstadsklubbarna. Man kan inte säga att det bidrar till ett varumärkestapp. Då ska det vara en enskild klubb där det återkommande händer sådana här saker. Så har det varit i vissa eror med Stockholmsklubbarna. Men det är ingen som utmärkt sig som ”värst i klassen”.

Istället pekar han på en osäkerhetsfaktor kring var klubben är på väg sportsligt och ekonomiskt:

– IFK Göteborg är den mest svårbedömda klubben. Det finns en extremt stark tradition, det finns en supporterkultur. Det finns en stark förankring i landet, från 1980-talet och Europaframgångarna och framåt. Men de har haft ett problem, det är ingen harmoni utifrån sportsliga och ekonomiska parametrar. Det har varit stökigt, man har haft svårt. Därför är de just nu mest svårbedömda. Man kan inte ta ifrån dem arvet, samtidigt som varumärket naggats i kanten. Det är ett stort frågetecken, åt vilket håll är de på väg? Hur länge ska de fortsätta anses vara en storklubb, en toppklubb. Hur ser deras strategi ut?

Summa summarum så anser Niklas Turner Olovzon att AIK, Malmö och Hammarby är de klubbar som i nuläget känns mest solida varumärkesmässigt, medan osäkerhetsfaktorn är större kring Djurgården och IFK Göteborg.

– Det är lättare att titta på varumärkena i La Liga och Premier League, för att det ser mer tydligt ut över tid. I Allsvenskan så kan det variera kraftigt över 10-20-årsperioder. Vissa hävdar ju att det är charmen, och jag respekterar den hållningen. Det kan vara kul att vissa lag går upp och ner. Men jag tror ändå, att en viss stabilitet skulle hela Allsvenskan må bra av. Vi skulle få hit bättre spelare och klubbarna skulle kunna växa kontinuerligt.

– Men då krävs det att rätt personer på ledande personer kan vara kvar. Överhuvudtaget handlar det om att hitta kontinuitet på ledningsnivå, där kompetenta klubbledare stannar på sin position och inte byts ut för ofta, på grund av att de hotas bort eller att det blir kupper. Jag tror att svensk fotboll skulle må bra av att några klubbar drar ifrån. Det är ingen som tar den där tydliga ledarpinnen över tid. Det vore bra för svensk fotboll. Malmö FF är ett föredöme på den punkten. Man kan inte vinna SM-guld varje år, men däremot ska säsongerna vara ett steg framåt hela tiden. Guld är inte enda vägen framåt, man kan växa på andra sätt.

Sport & Affärer/Demoskops undersökning: (förra årets placering och procentsatser inom parentes).

1. AIK (1) 20,2% (16,8%)
2. Djurgårdens IF (3) 14,7% (13,7%)
3. Malmö FF (4) 13,4% (12,5%)
4. Hammarby IF (5) 11,8% (7,4%)
5. IFK Göteborg (2) 10,8% (14,1%)
6. Frölunda Indians (6) 3,3% (5,4%)
7. Färjestads BK (7) 2,7% (2,8%)
8. Leksands IF (11) 2,2% (1,5%)
9. HV71 (8) 1,6% (2,4%)
10. IFK Norrköping (10) 1,5% (1,6%)