PÅ FD: Bajen-basen om att ÖKA publiken – stora målen

Hammarby har vunnit allsvenskans publikliga tre säsonger på raken och leder den även i år. Nu har man även tagit kliv sportsligt – hur ska Bajen fortsätta växa? Publikstrategin är solklar – det är helt och hållet den nya generationen med barn och ungdomar som gäller.
– Vi har kommit dithän i publikrekryteringen nu, eftersom vi har så stor grundpublik, säger Hammarbys vd Henrik Kindlund till FotbollDirekt.se.

Hammarby har haft över 20 000 i hemmasnitt i fyra raka säsonger på Tele2 Arena. Sedan 2014 i superettan, den första hela säsongen på den nya hemmaarenan, så har man varit över 20 000-gränsen. En enorm utveckling för klubben, som på Söderstadion sällan kunde få in mer än 13 000 åskådare.

Hammarbys vd Henrik Kindlund konstaterar att man nått en minsta-nivå om runt 20 000 åskådare på samtliga hemmamatcher.

– Vi har diskuterat och analyserat vad vi tror det beror på. Grunden är supportrarna och supporterkulturen. Det får man vara helt ärlig med. Det skapar en väldigt bra stämning på matcherna, säger Kindlund till FotbollDirekt.se.

– Sedan är det en väldigt bra fotbollsarena. Precis lagom stor för oss, och som passar en fotbollspublik. Gamla Söderstadion var perfekt för hardcoresupportrar men inte så bekvämt för familjer. Sedan har vi och våra aktiva supportergrupper gjort ett bra jobb i kommunikationen också.

I år har Bajen också steppat upp sportsligt, med en topplacering i allsvenskan. Något man inte varit nära sedan mitten på 00-talet. Just nu tvåa bakom AIK med en match mindre, när närapå halva säsongen spelad.

Finns det fler steg att ta framåt för att ta ytterligare steg publikmässigt? Redan 2016 gjorde Bajen ett försök i att locka en ny publik och möjliga framtida hammarbyare.

Hösten året innan hade Kindlund varit på besök i Iran och sett en match med iranska storklubben Esteghlal. En klubb som har miljontals supportrar i hemlandet.

Idén var att i förlängningen kunna locka till sig svensk-iranier till Hammarbys matcher. Man hade identifierat att det fanns stora invandrargrupper med fotbollsintresse boende i Stockholm, som samtidigt aldrig gick på allsvensk fotboll.

Det blev match på Tele2 Arena, men den föregicks av struligheter där den iranska klubben hotade att inte dyka upp. Detta då man hade flera spelare på landslagsuppdrag. Hammarby var berett anmäla Esteghlal till Fifa om klubben inte spelade matchen, men det hela löste sig och matchen spelades.

Såhär i efterhand säger Kindlund att man inte fick ut det man ville av evenemanget.

– Vi utvärderade det där. Det gav inte så mycket som vi hoppades på. Det var väldigt mycket jobb och en hel del kostnader. Vi har känt att det är bättre att lägga tid och pengar på andra saker, så som det ser ut i nuläget.

– Samtidigt känner vi också, att det är inte omöjligt att vi gör något liknande i framtiden. Det är inte så att vi släppt det helt. Men just nu är det inget vi lägger fokus på.

Istället fokuserar man helt på den yngre generationen i sin publikrekrytering. Kindlund menar att man därigenom också når ut till invandrargrupper.

– Det vi gör är att vi är ute i förorterna på olika sätt. Träffar barn och ungdomar där. Det kommer vi jobba ännu mer med framåt. En del i publikframgångarna är ju framför allt barn och ungdomar. Så det kommer in en del barn och ungdomar från invandrargrupper den vägen också. Och vi har kommit dithän i publikrekryteringen nu, eftersom vi har så stor grundpublik, att vi tittar vi nästan bara mot barn och ungdomar.

– Vi kan konstatera, om vi tittar man på de vuxna fotbollsintresserade som inte går på matcherna, då har de helt enkelt praktiska skäl att inte gå på matcherna. Då är det saker i deras vardag som gör att de inte dyker upp, att man prioriterar annat i sitt liv. Och att försöka ge sig på andra lag, konvertera vuxna Kalmarsupportrar… den är svår.

Det känns som att det är den vägen alla klubbar väljer nu i publikrekryteringen, att man försöker nå de yngre främst?

– Ja, men jag tror vi ligger långt framme där. Jag har dålig koll på AIK när det gäller den biten i dag, men jag vet att de historiskt har varit bra på det.

Att göra tradition av en årlig match mot utländskt såsom Djurgården gör, där Blåränderna har en sommarmatch på Stockholms Stadion och en på vintern på Tele2 Arena, det tror inte Kindlund på:

– Vi har ju haft det som tradition tidigare att ha ett genrep mot ett större nordiskt lag. Men nu har man lagt om Fifa-dagarna, så sista helgen innan allsvenskan börjar så är det alltid landskamper. Och med cupens nya format på det så blir det liksom ingen nyhet, det här med träningsmatcherna. Förr i tiden var första träningsmatchen för året en stor grej. Nu streamas alla träningsmatcher överallt.

Är det svårt att bygga sådana saker nuförtiden, är folk blasé med alla matcher? 

– Ja men det är ju lite så, med tillgången som finns nu. Förr i tiden, om man går tillbaka till 70-80-talet, då fanns det inget utbud alls på tv, då var man tvungen att ta sig till matchen. Nu visas det 40 europeiska matcher på stream varje dag. Det är svårt att bygga upp någonting kring matcher som inte är tävlingsmatcher.

– Vi ser det också med de utländska lag som ibland kommer hit och spelar mot varandra. Det är väl Arsenal-Lazio snart på Friends va? Jag har väldigt svårt att se hur en sådan match ska kunna dra någon publik. Vilken supporterbas finns egentligen för de lagen i Sverige?

Hammarby har själva mött ett europeisk storlag i en träningsmatch, när Paris Saint-Germain kom till Tele2 Arena sommaren 2013.

– Ja men det var en annan sak. PSG-matchen, den var lite kul. Det var AEG som fixade allting och det fanns ingen risk för oss där alls. Och då spelade Zlatan där också. Den funkade hyfsat, det var ändå en 20 000 på den matchen. Men det var en speciell grej.

– Sedan är det inte så att vi utesluter någonting. Vi funderar på det, det finns ett och annat lag som skulle vara kul att bjuda hit. Men det är inget som ligger i pipeline nu. Nej, tacka vet jag MFF hemma. Det är trots allt allsvenskan som är vår kärnverksamhet.