PÅ FD: Djurgårdens nya kampanj “Hela stan” – “Visar att vi är förankrade i hela Stockholm”

Djurgårdens nya matchtröja är släppt till försäljning – då satsar Blåränderna på en omfattande kampanj där klubbens förankring runt om i hela Stockholm står i fokus. En “tävling” mellan olika stadsdelar ska trigga tröjförsäljning och samtidigt öka engagemanget kring klubben:
– Det handlar om att lyfta fram styrkan i Djurgården. Och det är att vi är förankrade i hela stan, säger Daniel Bergström, ansvarig för kampanjen i Djurgården, till FotbollDirekt.se.

Djurgården släppte i går sin nya matchtröja till försäljning. Samtidigt så har en kampanjfilm släppts med hashtaggen #helastan – en ny kampanj kallad “Backade av hela stan”. I samband med att Djurgårdens supportrar köper den nya matchtröjan så kommer man också kunna registrera sin stadsdel.

“Skölden och de blåblå ränderna är hela Stockholms Stolthet. I år vill vi visa att Djurgården backas av just hela Stockholm. Låt oss tillsammans färga varje tunnelbanestopp, pendeltågsstation, busshållplats och stadsdel i blåa ränder”, skriver Djurgården på kampanjsidan.

Daniel Bergström som är ansvarig för “Hela stan” berättar vidare om idén:

– Alla som köper den nya matchtröjan får en kod, antingen får man koden på en flyer när man köper tröjan i butiken eller så får man ett mail. Sedan går man till helastan.dif.se och registrerar vilken del av stan man reppar. Sedan kommer vi kontinuerligt att lista vilken stadsdel som säljer mest, säger han till FotbollDirekt.se.

– Så det blir som en tävling mellan stadsdelarna där. Om det finns ett pris för vinnarna? Det kan hända. Vi kommer inte avslöja vad som händer med de orter som säljer bäst, men vi kan avslöja att någonting kommer hända.

Daniel Bergström var en av upphovsmännen till kampanjen “Stockholms stolthet” som drog i gång inför 2015-säsongen. Något som blev en succé, och det var närmast oavsiktligt: En tanke väcktes om att trycka upp t-shirts med Djurgårdens klubblogga och namnet på ett specifikt område i Stockholm under.

Det var tänkt mer som ett sidoprojekt till den egentliga kampanjen. Efter succén med “Stockholms stolthet”-kampanjen så har man nu valt att bygga vidare på samma tema, men kopplat till matchtröjan:

– Den kampanjen började med en film egentligen, och sedan lade vi till en grej om att vi skulle sälja tröjor med olika ortsnamn på. Och det visade sig att det var den sista delen som var den som supportrarna tog till sig. Så det var inte planerat egentligen, det blev en organisk effekt. Det fanns en väldig kraft i det, något i det här med den lokala förankringen som är väldigt fint.

– Så det är klart att vi tagit en del av det vidare i det här som vi gör nu. Det blev väldigt starkt, väldigt uppskattat. Djurgården har kanske haft en bild om sig att vara ett innerstadslag. Men den kampanjen visade att det inte alls är så.

Kampanjen 2015 blev uppmärksammad också hos era konkurrenter, det var många som reagerade på den… är det också en del av planen nu?  

– Det är klart att det sticker i ögonen på AIK:are och hammarbyare när vi pratar om att det finns djurgårdare i Solna och på Södermalm. Vi har full respekt för det.

– Men det är inte det det handlar om här. Utan det handlar om att belysa att vi finns i hela Stockholm. Vi vet att det finns fler djurgårdare i vissa områden, men vi har ju kunnat se inte minst genom den förra kampanjen att vi är utspridda över hela stan och att det finns djurgårdare överallt i Stockholm.

– Om vi tittar på t-shirtförsäljningen då och vilka som sålde bäst så var det ganska jämnt skägg mellan Sollentuna, Kungsholmen, Skarpnäck och Rågsved vill jag minnas. Så det var både norrort, innerstad och söderort representerat i toppen. Och det speglar vad vi vet om vår publik också, att vi finns på väldigt många olika ställen i stan.

Idén här är dock att göra “Hela stan” till någonting mer varaktigt, något som ska löpa över hela säsongen. Daniel Bergström värjer sig för att kalla det man nu satt i gång för kampanj:

– Traditionellt så gör man en push inför premiären, mer eller mindre alla lag släpper en film. Det är ju det vanliga. Vi kommer också göra det men inte på samma sätt. Vi vill visa att Djurgården är hela Stockholms lag, och den här kampanjen kommer att löpa under hela året. Dels vill vi driva tröjförsäljning, men vi vill även aktivera alla djurgårdare att gå på matcher och engagera sig.

– Jag är lite allergisk mot orden kampanj och fotboll ihop. För fotboll och våra klubbar är så mycket större än en kampanj. Klubbarna har funnits i många år, och kampanj för mig är något som brinner kort och fort och sedan är det över.

– Det här är mer långsiktigt. Allt man gör är väl kanske kampanj och kommunikation, den sammantagna känslan av allt man gör. Det är väl där man hamnar någonstans, och det kanske inte finns något bättre ord för det. Men vi har inte pratat om det här som en kampanj. Utan det handlar om att lyfta fram styrkan i Djurgården. Och det är att vi är förankrade i hela stan. Att visa att det finns en mångfald, att förtydliga den biten.

Hur kommer det utveckla sig längre fram? 

– Vi har idéer om vad vi ska göra längre fram, utan att avslöja för mycket. Inledningsfasen kommer att pågå under första delen av säsongen, sedan kommer det komma en liten ny vinkel i andra delen av säsongen. Vi möter Sundsvall i slutet av juli, och efter den matchen så kan man säga att den här första delen avslutas. Och sedan kommer det en del två efter det.

– Man jobbar ofta i tvåårscykler, att man har en matchtröja i två säsonger. Nu är ambitionen att byta varje år. Det är första gången vi gör något kopplat till matchtröjan. Det som gjorts tidigare med matchtröjan har varit lite mer PR-stunts, saker som inte varit säljdrivna. Vi hade till exempel den här kampanjen med att supportrarna kunde vara med och designa bortatröjan till exempel. Det är grejer som brunnit fort och sedan har matchtröjorna hängt kvar i butiken. Vi kommer nog se mer av den här typen av aktivitet i Djurgården, under hela säsongen. Framför allt för att öka engagemanget och intresset kring klubben på längre sikt.

Djurgårdens kampanjfilm:

[YouPlaySinglePlayer video=”598,389,192919″ ap yot yod yos ]