PÅ FD: En succé i succén: Bajen-sidan som är större än halva allsvenskan

Hammarby slog allsvenskt publikrekord i fjol med 25 507 åskådare i hemmasnitt. Många utomstående söker förklaringar till publiksuccén och hajpen kring Bajen – här är en bidragande orsak. Facebook-sidan Bajenland har drivit flera uppmärksammade publikkampanjer och tillhör nu de största fristående Facebook-sidorna för en allsvensk klubb med sina över 32 000 likes. I dag fyller Bajenland fem år, och nu vill man bli ännu större.  

I dag för fem år sedan startades Facebook-sidan Bajenland. Sedan starten 2011 har sidan växt rejält, och i dag har Bajenland över 32 000 likes på Facebook. Det är fler än vad flertalet allsvenska klubbar når upp till på sina egna officiella sidor hos den sociala mediejätten. Endast en dryg handfull klubbar (AIK, Djurgården, Hammarby, IFK Göteborg, Malmö FF, Elfsborg och Helsingborg) har fler likes.

Ett flertal skribenter skriver på sidan, som dagligen uppdaterar om nyheter, events och händelser kring Hammarby – främst fotbollen men också andra sektioner. De som står bakom sidan vill dock vara anonyma.

– Eftersom vi inte är ute efter kredd eller fokus på oss själva utan vill ställa oss som en namnlös enhet bakom Bajens bästa. Och vi är en stor redaktion med många olika åsikter, bakgrund och åldrar. Ingen ska synas mer än någon annan, säger en representant för Bajenland till FotbollDirekt.se.

Bajenland har sitt ursprung i Facebook-gruppen Stötta Hammarby Överallt. Nästan omedelbart efter att Hammarby åkte ur Allsvenskan 2009 så föddes idén om en gemensam sida. Man ville undvika att klubben skulle drabbas av manfall på läktarna och på planen som en degradering ofta innebär. Stötta Hammarby Överallt började informera och skriva “Braveheart-aktiga” inlägg om framförallt fotboll, men också om övriga sektioner inom Hammarby.

Sidan fick snabbt drygt 14 000 likes på Facebook. Kontakt togs med den andra stora informationssidan vid den här tiden, Hammarby Foto. Och tillsammans grundade de bägge sidorna Bajenland den 17 februari 2011. Vid den här tiden då en ny betydligt större arena snart stod för dörren, var också ett av huvudmålen att skapa ett ännu större publikunderlag och intresse för klubben.

– Det var ett intresse och en publik vi visste fanns, men som på grund av sportslig misär där hockeyn “konkat” bara några år tidigare och fotbollen nu gjorde ytterligare en sejour i superettan riskerade att åtminstone avta.

– Att det dessutom under åren som föregick Bajenlands grundande ryktades att såväl AIK som Djurgården skulle flytta in som objudna hyresgäster på Nya Söderstadion gjorde behovet av en gemensam informationssida om Hammarby och allt det underbara som ryms inom den företeelsen desto viktigare. Nu handlade det om att försvara Söderort genom att berätta inte endast om nuet utan även om vår speciella historia och anknytning till området. Vi ville helt enkelt värna om vårt Hammarby och vårt Söderort.

Men efterhand har Bajenland också på ett mer konkret plan bidragit till Hammarbys succéartade publikutveckling de senaste åren, med fjolårets allsvenska rekordsnitt som höjdpunkt hittills. Flertalet kampanjer har gått genom Bajenland, och det går inte att bortse från att dessa bidragit till publiksiffrorna.

Ett starkt exempel: Hammarby gjorde sin första hela säsong på Tele2 Arena i superettan 2014. I premiären mot Degerfors kom över 29 000 åskådare. I hemmamatcherna därefter var det dock mindre publiksiffror, även om de med superettanmått var på en väldigt hög nivå.

Tre hemmamatcher följde efter premiären: mot Ängelholm, Värnamo och Husqvarna. Samtliga drog under 20 000 åskådare (publiksiffrorna låg mellan knappa 12 000 och knappa 16 000). Därefter väntade Varberg på Tele2 Arena den 24 maj. En kampanj drog i gång som i efterhand skulle visa sig bli en boost för hela säsongen publikmässigt.

– Det var en mycket lyckad kampanj, #inteunder20000. Den kom till av en ren slump. En av våra skribenter skrev att mot ett skitlag som Varberg ska VI FAN INTE VARA UNDER 20 000! En annan skribent nappade direkt och kampanjen var ett faktum. Vi pumpade ut det stenhårt i de sociala medierna och det blev en match många minns. Efter den matchen tog vi ett rejält kliv uppåt gällande våra publiksiffror och har fortsatt så fram till nu. 20 949 var på plats och vårt snitt var 17 277 vid den den tidpunkten.

Det slutade med ett hemmasnitt i superettan på 20 451, och i comebacksäsongen i allsvenskan i fjol slutade det alltså med historiskt publikrekord. Även under fjolårssäsongen så pumpades flera kampanjer ut och bidrog till publiksiffrorna.

Om ni bidragit med sådana kampanjer, hur ser man från Hammarby Fotboll på er? Hur ser ert samarbete med Hammarby Fotboll och Bajen Fans ut?

– Vi har ett bra samarbete med Hammarby Fotboll som ständigt utvecklas. Vi har kontinuerliga träffar med Hammarby Fotbolls ledning där vd:n Henrik Kindlund samt biljettchef Markus Nilsson alltid är närvarande. Där diskuterar vi marknadsföring av matcher, vi kan även lyfta supporterrelaterade frågor och diskutera kring dessa. Det finns också ett marknadsråd med representanter från supportergrupper och informationssidorna. Hammarby Fotboll har gått från att åtminstone, enligt vår åsikt, ha varit betydligt sämre i sin kommunikation med supportrarna så sent som för några år sedan till att idag ha ett välfungerande samarbete där det är högt till tak och där en ömsesidig respekt finns.

De uppskattar det ni gör?

– Ja, vi har fått uppfattningen att de uppskattar det väldigt mycket. Vi är mycket drivande gällande exempelvis marknadsföring av matcherna och kan till skillnad från dem “spamma” med inlägg hela dagarna vilket gör att vi når ut till många. Det har de svårt att göra av förståeliga skäl som en officiell kanal. Sen kan de nog tycka vi är lite jobbiga när vi tjatar om än det ena än det andra tio gånger per dag. Vi har ett jäkla driv. Men, vår uppfattning är att det i stort uppskattas.

– Samarbetet med Bajen Fans är också bra. Vi rapporterar kring deras resor och diskuterar alltid kring kampanjer och annat viktigt kopplat till Hammarby. Just nu driver vi tillsammans kampanjen #aldrigvunnitcupen. Även här ska vi såklart utveckla samarbetet mer. Och Bajenland kom faktiskt också till, lite tidigare samma år, som “nystarten” och storsatsningen av och med Bajen Fans ägde rum våren 2011. Representanter för Bajenland var drivande och i högsta grad delaktiga i den processen tillsammans med ett stort gäng duktiga ledamöter. Vårt samarbete då var fantastiskt och Bajen Fans blev också väldigt snabbt en av Europas mest snabbväxande supporterföreningar. Det är till ett liknande samarbete vi är på god väg idag.

Vad har ni för målsättningar, hur stora vill ni bli vad gäller antal följare och vad gäller inflytande? Hur mycket maktfaktor vill och kan ni bli?

– Målsättningen är att bli så stora det bara går. Det handlar inte om att bli det för egen del utan för Hammarbys del. Ju flera vi blir desto mer kan vi hjälpa Hammarby. Och vi gör det året om och självklart helt ideellt. Men, vi satsar också på kanaler som Twitter och Instagram. I samband med vårt femårsfirande har vi uppmanat våra följare att sprida sidan för att få fler följare, det är något vi kommer fortsätta med mer kontinuerligt då det behövs för att växa.

– Vad gäller inflytande känns det redan som vi har ett stort sådant. Vi driver egna lyckade kampanjer och Hammarby Fotboll lyssnar alltid på vad vi har att säga, även om de inte alltid håller med. Det viktiga för oss är att kunna ge input. Det är sektionerna/föreningarna som bestämmer om det är bra input eller inte. Vi accepterar deras åsikt. Vi vill bara bidra med den kompetens vi hoppas kunna tillföra. Det är ge och ta, samt högt i tak hela tiden. Det är så saker utvecklas.

Vad uppskattas mest av era följare?

– När spelare fyller år eller hyllas är populärt men även gliringar mot våra antagonister från huvudstaden och dess närområde. Ett bra exempel är bilden på Erik Israelsson när han stod på kansliet med alla gåvor efter hans skada mot AIK då han nickade in 1-0 i slutet. Magiskt ögonblick där han förtjänade hyllningar.

– Sen gillar folk våra historiska inlägg och våra Bajenanekdoter som berättar historier som få andra skriver om men som är värda att berätta. Vår historia är viktig mitt bland all “hets” om publik eller nuvarande föreningar. Vi får aldrig glömma var vi kommer ifrån och vilka som gjort oss stora. Legenderna, idrotterna och området.